タイトルのように3つの感性が必要だ、と定義しました。その3つとは、セレクト感/シェア感/ガチャ感。この話はとっても重要です。企業ギフトをマーケティングの武器にするためのエッセンスをまとめています。ただ、モノづくりというか、体験づくり、と言い換えても良いかもしれません。
※こちらの事例は、takibi 在籍時に制作しました。
マーケティングに効くコミュニケーションを生むためには、普通にアイテムを選んで、なんとなく届けても効果は出づらいです。この3つの感性を意識しながら、ストーリーを設計することで、ユーザーの心に残る体験を作りましょう。
セレクト感/シェア感/ガチャ感。言葉だけ聞くとなんのこっちゃ？と思われますが、この3つの感性を定義しました。全てにおいて共通するのが”ギフトをもらったエンドユーザーが主語となる体験“を演出しようという話です。事例を見ながら順に追っていきましょう。
❶セレクト感
ここは一番容易というか基本的な部分となります。従来のノベルティにもある側面ですが、セールスパーソンが顧客へ渡す、イベント会場で名刺交換した人に渡す、キャンペーンで抽選で当たる、という座組みで手に入った体験は”あなた限定”です。その時点で「私だけが選ばれた」という体験を演出できます。
さらに一歩進んで、能動的に。何種類かあって「私だけが選べる」という体験を導けることもポイントかと思います。他のマーケティングツールに比べて、マーケギフトはこの「私だけが選べる」を作りやすい構造にあります。そして、その側に渡す人がいたならば、その方との体験は色濃く残ります。
例えば、このような事例。
２種類のデザインを選べる靴下
こちらは首都圏を中心に170近い保育施設を展開するグローバルキッズさんの採用チームと製作したギフトです。保育士さんの働く環境は主に室内で、室内履きを使わないケースが多いので靴下の使用頻度が高いと見受けられました。
採用イベントなどで「どちらのデザインにしますか？」とユーザーに選んでもらう体験をつくることを意識して複数デザインを製作しています。
❷シェア感
次は、誰かに渡す、というシェア感がコンセプトです。
単純に、1000人に届けるとします。ユーザーがあと2人に配ってくれたら体験は3000人に及びます。もらったユーザーもギフトをさらに誰かへ届けると、届けた人からの反応を手に入れられるので、体験が色濃くなります。
ネットリサーチ（インターネット調査）国内No.1であり、最新のデータ＆テクノロジーを活用して顧客企業のマーケティングを支援するマクロミルさんの事例です。
2019年のお年賀で宇宙食(宇宙飛行士の方が実際に宇宙で食べたお餅)をお客様へお届けしました。お餅は「自分用」「シェア用」という二つをご用意しました。職場の同僚の方へシェアしてもらうことで、認知の拡大を目指しました。
❸ガチャ感
何が入ってくるかわからない、どのアイテムが来るかわからないと言うランダム性。「ガチャガチャのような感覚」がユーザー体験を色濃くし、記憶に残る、ファン化を深めるきっかけになり得ます。
偶然、そのデザインをもらった、クーポンや割引カードがランダムに入っていた。その体験はSNSや口コミで思わず周りにシェアしたくなるものだったり、何よりその企業のイメージが深く記憶に刻まれるかと考えられます。
前述のマクロミルさんの事例ですが、5種類のカラーバリエーションのポンチョや、ランダムにクーポンが入っているカレンダーを作りました。
5種類の中から、何が届くかはわからないポンチョ
6種のプレミアムカードは20周年にかけて「20」の割引やサービスのインセンティブとなっています。お客様に対してもサービスラインナップの紹介となることを意識しています。
BtoBの場合はセールパーソンとのクライアントの関係性があります。「この色じゃなくて他のが欲しい」「あのクーポンの方がよかったなあ」なんていうコミュニケーションが生まれると、そこから関係性を深める機会を作れます。
ここまで読んでいただき、ありがとうございます。
なぜ、3つの感性を意識しながら設計するのか？それは、受け手となるユーザーの”自分のストーリー”の中に、企業コミュニケーションが強引に入り込まないといけない時代に、どんどん変化しているからです。
自分だけがもらった、誰かに渡した、偶然これをもらえた。”ギフトをもらったエンドユーザーが主語となる体験“をつくらなくてはいけない。ただモノをもらっただけでなく、体験が色濃く残る企業ギフトは、案外、他のマーケティングツールでは代替えできない効果を演出できるのではないでしょうか。
従来の ノベルティ を超えた”企業ギフト”を、マーケティングの武器に。企業ギフトを使ったリード獲得やナーチャリング、ブランディング戦略で御社のファンを増やしましょう。
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